C’è la cosmesi da mangiare, con prodotti per la cura per la pelle che si ingeriscono come integratori alimentari e bevande, e quella a filiera corta, che esalta le materie prime semplici e naturali o di altissima qualità. La crema viso che, nel coperchio, incorpora un dispositivo a raggi infrarossi per applicarla e potenziarne gli effetti e le patch, superfici adesive a lento rilascio dei prodotto cosmetici. L’antirughe cinese nel vasetto-gioiello e i dupe, cioè le copie a prezzo ridotto dei profumi più in voga. Il rituale coreano per la “glass skin” e il latte detergente biologico con il marchio del distributore. Benvenuti nel rutilante universo della cosmesi 4.0, che arriva da tutto il pianeta e unisce scienza e creatività, lusso e lowcost, tecnologia ed emozioni. Un mondo che non conosce crisi, anzi.
Lo chiamano effetto rossetto: in tempi di difficoltà economiche e incertezza, aumentano le vendite di cosmetici. Ci si concede un piccolo lusso accessibile, per gratificarci senza pesare troppo sulle finanze personali e ritrovare benessere, equilibrio, piacere. Lo conferma anche l’ultimo rapporto dell’Ufficio studi di Ancc-Coop: nella lista dei desideri degli italiani per il 2026 sono in crescita l’interesse per la skincare, per Spa e massaggi, insieme alla classica intenzione di mettersi a dieta e dormire di più.
Secondo YouGov, società di ricerca internazionale che dedica analisi mirate al settore, sono quasi 43 milioni gli italiani che acquistano prodotti per la pelle del viso e del corpo, make-up e profumi, per una spesa media di 220 euro l’anno a testa. Donne (il 63%), ma non solo, visto che gli uomini stanno rapidamente riguadagnando terreno nella cura di sé. Complessivamente l’anno scorso i consumi di prodotti di bellezza in Italia hanno raggiunto vendite per quasi 13 miliardi, il 3,2% più di un anno prima, per Cosmetica Italia, associazione che rappresenta le imprese del settore e che prevede quest’anno un’ulteriore crescita del fatturato. Così oggi l’Italia è il terzo mercato europeo per consumi e il decimo a livello mondiale, con una crescita media negli ultimi tre anni superiore alla tendenza globale. Numeri brillanti se confrontati a quelli di altri capitoli della spesa delle famiglie che, invece, arrancano.
In testa alle vendite ci sono i prodotti per la cura della pelle (la cosiddetta skincare), seguiti da quelli per i capelli, la detergenza, il make-up e le fragranze. Quelli che spopolano? È il momento dei blush (vendite a +10,2%), dei prodotti per lo styling dei capelli (+8,3%) e dei profumi maschili (+6,2%).
Tutti pazzi per la skincare
A far luce nel nostro beauty case, consacrando mode e lanciando novità, è stato l’ultimo Cosmoprof, la fiera internazionale che a marzo ha portato a Bologna aziende provenienti da oltre 60 paesi. Ora la tendenza chiave è la “multiskinification”: formule, promesse e funzionalità che finora erano appannaggio dei prodotti per la cura della pelle vengono estesi anche ai preparati per il corpo, i capelli e il trucco, che si vestono di proprietà funzionali.
«È un fenomeno molto evidente – conferma Giovanna Mennella, che segue in Coop Italia i prodotti cosmetici a marchio – che si basa sull’utilizzo sempre più diffuso di ingredienti ormai riconosciuti e compresi dal consumatore, che vengono percepiti come una garanzia di qualità ed efficacia. Parliamo di niacinamide, acido ialuronico, vitamina B5, ceramidi, antiossidanti delicati, ormai presenti anche in shampoo, detergenti per il corpo, deodoranti e trattamenti quotidiani». Si cercano formule efficaci ma al tempo stesso delicate, pensate per un uso frequente e continuativo, capaci di offrire risultati senza compromettere comfort e tollerabilità nel tempo. «Un altro trend in forte ascesa riguarda la sensorialità – aggiunge Mennella -, intesa come piacere d’uso del prodotto. Texture vellutate, profumazioni fresche o avvolgenti e formule confortevoli trasformano la routine quotidiana in un’esperienza multisensoriale e gratificante».
Lusso e convenienza, insieme
Se è vero che spendiamo sempre di più in cosmetici, cerchiamo però di farlo meglio: da una parte, razionalizziamo gli acquisti essenziali, dall’altra ci concediamo piccoli lussi. «Ci si rivolge a diversi canali di vendita, passando da prodotti di fascia alta, che ci fanno sentire unici, a prodotti più accessibili, per conciliare aspirazioni e convenienza», spiega Valentina Vigano, consulente di YouGov. Così si va a caccia di prodotti differenti in profumerie, negozi specializzati, parafarmacie e grande distribuzione, servizi professionali come saloni di bellezza e parrucchieri, e sempre più sul web, dove le vendite hanno raggiunto un valore di 1,4 miliardi e in un solo anno hanno fatto un balzo di quasi il 10%.
A navigare online nel mondo della bellezza non sono solo le donne più giovani, che amano sperimentare, ma anche le over 55. «Sicuramente gli influencer stanno impattando moltissimo sul settore cosmetico: mostrano il prodotto, il suo uso, se ne fanno portavoce» ammette Vigano. Generando modelli e mode che si diffondono velocemente ma, altrettanto rapidamente, vengono soppiantate.
Tra dupe e miniconfezioni
Davanti allo specchio convivono senza contraddizioni tendenze opposte. La ricerca “La mappe del beauty contemporaneo” di YouGov e Circana evidenzia che le consumatrici e i consumatori ricercano sia effetti a lungo termine per la bellezza e salute della pelle, per affrontare il trascorrere degli anni con una buona routine quotidiana, sia prodotti dall’effetto immediato e visibile, come i preparati a base di botox. Il desiderio di prodotti naturali, che rassicurano e danno fiducia in un ritorno e abitudini semplici e antiche ricette, si affianca alla ricerca di soluzioni ipertecnologiche, efficaci, precise, dai risultati misurabili e avallati dalla scienza. Allo stesso modo, mentre si provano formule esotiche e che arrivano da lontano, si cercano anche prodotti italiani, locali e tradizionali, appartenenti alla nostra cultura. Altro binomio di opposti apparenti, per finire, è quello tra prodotti esclusivi – quindi lussuosi, prestigiosi, dal forte impatto sensoriale – e la bellezza più inclusiva e democratica fondata su prodotti semplici, poco costosi, minimalisti.
Dunque, alla ricerca del giusto rapporto qualità-prezzo, si stanno diffondendo i dupe (le copie a prezzi contenuti di cosmetici e profumi di marca costosi), insieme alle miniconfezioni: per provare un prodotto, per spendere meno, per fare un regalino o per la comodità di portare il cosmetico preferito in viaggio o sempre con sé. E cresce l’attenzione per i prodotti a marchio del distributore, che hanno “cambiato pelle”. «Non si tratta più solo di prodotti a basso prezzo – sottolinea Valentina Vigano -: la marca privata offre ora prodotti differenziati e molto interessanti, anche sotto il profilo qualitativo».
«Negli ultimi anni, abbiamo sia aggiornato e ampliato le linee esistenti, sia creato linee più specialistiche, capaci di rispondere a tendenze emergenti e a nuovi stili di vita – conferma Giovanna Mennella di Coop Italia -. Il prodotto a marchio Coop nelle categorie della cura della persona rappresenta oggi circa il 17% del valore delle vendite e ha un trend positivo: i consumatori riconoscono nella nostra proposta un equilibrio credibile tra qualità, convenienza, innovazione e attenzione alla sostenibilità, sia dei prodotti sia del packaging».
Cosmetici “tecnologici”
Tra i nuovi filoni promettenti c’è la cosiddetta Beauty Tech, dove anche l’intelligenza artificiale ci mette lo zampino, con funzionalità sempre più richieste soprattutto dai più giovani, ma non solo. Per personalizzare la cura della pelle, dei capelli e del trucco ci si avvale di personal shopper virtuali, delle app che processando un selfie ci offrono l’analisi cutanea, o che permettono, con la realtà aumentata, di simulare prima di acquistarlo come ci starebbe un nuovo trucco o un taglio dei capelli. I nuovi dispositivi tecnologici uniscono informatica, scienza dei materiali, chimica e dermatologia per portare a casa trattamenti un tempo appannaggio dei saloni di bellezza. È il caso degli apparecchi avanzati per la pulizia del viso e la skincare, come le maschere a Led che stimolano i processi fisiologici naturali, per ringiovanire e rivitalizzare la pelle. È la cosiddetta “wearable beauty”, letteralmente bellezza da indossare, fatta di patch intelligenti, sensori UV o tessuti che monitorano la pelle e rilasciano principi attivi. Altro che un semplice rossetto.
(Ha collaborato Maria Costanza Candi)
La spesa allo specchio
Le vendite di cosmetici in Italia
Categoria Valore 2025 (miliardi di euro) Rispetto al 2024
Cura della pelle 4,30 +3,2%
Cura dei capelli 2,95 +4,1%
Detergenza 2,26 +1,6%
Make-up 1,72 +0,1%
Fragranze 1,55 +7,4%
Totale 12,8 +3,2%
Cosmetica Italia, Outlook 2025 – Elaborazione: Centro Studi – dati Circana, New Line, Human Highway, Tote Next, Tradelab
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