La sostanza più dell’apparenza, lo star bene con noi stessi più che l’essere belli per gli altri o per inseguire un impossibile ideale di perfezione. Questa è la nuova tendenza della cosmetica, quello che cerchiamo oggi da una crema e quando acquistiamo qualcosa per la cura della pelle. Così — dopo un 2020 che è chiuso in negativo per il crollo degli acquisti del make-up (-30,5% dei rossetti, ad esempio) — le aziende cosmetiche stanno reagendo alla pandemia con prodotti innovativi, più attenti alla sostenibilità e a nuovi stili di vita. E a proposito di nuovi stili di vita, è emerso con prepotenza anche in questo settore il fenomeno dell’e-commerce, unico canale a crescere non solo per i vincoli alla mobilità, ma anche per una tendenza ormai conclamata di tutto il commercio.
Se un quarto delle imprese durante il primo lockdown ha reagito alla pandemia producendo gel igienizzanti per le mani, ora la ripresa si affida a prodotti per la cura di sé che comprendano anche la ritrovata socialità. Lo scorso anno (dati Cosmetica Italia) si è chiuso con un fatturato di 10,5 miliardi di euro, in calo del 12,9% sull’anno precedente, ma per il 2021 si prevede un incremento del 6,7% con l’export in recupero del 6%. «Il calo del fatturato dell’industria cosmetica – commenta Alessandra Semenzato, docente di chimica dei prodotti cosmetici all’Università di Padova – riguarda più che altro i prodotti legati al segmento del trucco. Ovvio, dal momento che non abbiamo avuto relazioni sociali e non abbiamo partecipato a eventi o serate. Ma il prendersi cura di sé è rimasto un valore stabile, perché i cosmetici sono essenziali per la nostra vita e il nostro benessere. Possiamo fare a meno di un abito, ma non di una crema idratante. Qualche tipologia di prodotto è persino cresciuta, perché per alcune persone durante i mesi dell’isolamento il tempo a disposizione per se stessi è aumentato. Diciamo che i consumi sono cambiati radicalmente e badiamo più all’essenziale». I dati di Cosmetica Italia lo confermano: i prodotti dedicati alla cura della pelle rappresentano il 17% dei consumi cosmetici degli italiani e sono la principale famiglia di consumo con 1.363 milioni di euro, seguiti dai prodotti per la cura del corpo, che coprono il 15,9%.
Curare la pelle Quali sono gli step necessari per la cura della pelle? «Il primo step — spiega Semenzato — consiste nel lavarsi in maniera corretta, con detergenti delicati, adatti al proprio tipo di pelle. Solo dopo una corretta detersione si può procedere con l’applicazione della crema, diversa a seconda che si tratti del viso o del corpo. Questo concetto è fondamentale: prendersi cura della pelle fin dalla più tenera età significa lavarsi bene, con un detergente delicato, e poi idratare la pelle, ovvero riparare al “danno” che abbiamo procurato con l’operazione del lavaggio. Durante il lavaggio, infatti, oltre allo sporco viene rimosso anche il film idrolipidico protettivo, che deve essere quindi ripristinato. Per il viso, quindi, è necessario applicare la crema dopo ogni detersione, mentre per il corpo – che generalmente viene più trascurato – è necessario applicarla almeno due volte a settimana. Per il viso, inoltre, è consigliabile l’applicazione di un siero, leggero ma idratante, che riequilibri la pelle dopo la detersione, specialmente se eseguita con prodotti “aggressivi”. In questo modo la pelle risulta pronta per l’applicazione successiva della crema, ovvero di un prodotto in emulsione che presenta una componente lipidica più o meno ricca a seconda delle esigenze della propria pelle. Il mio consiglio in generale è dunque di fare molta attenzione al detergente che si usa, che sia il più delicato possibile: ad esempio un buon latte detergente o un detergente poco o per nulla schiumogeno. Normalmente tutti noi tendiamo ad investire più sulla crema che sul detergente, ma dal punto di vista della pelle dovrebbe essere il contrario».
Se le vendite dei prodotti depilatori — a causa della prolungata chiusura dei saloni di bellezza e della nuova tendenza al “fai da te” — sono aumentate del 5,3%, non altrettanto si può dire delle creme solari che hanno risentito (-19%) delle scarse o nulle attività all’aria aperta.
Ma ora che finalmente torniamo fuori senza limitazioni quanto può essere utile l’utilizzo di una crema con fattore di protezione solare, quello che sulle confezioni viene indicato come SPF, molto alto? Ormai è presente in moltissime creme da giorno e c’è chi lo consiglia anche in città e d’inverno.
«Dipende — spiega Semenzato — dal proprio stile di vita. Se sono esposto al sole durante la giornata, allora l’SPF (protezione solare) nella crema da giorno è certamente un’ottima prevenzione. Ma se passo tutta la giornata in ufficio, non ce n’è bisogno. La crema solare, in sintesi, è necessaria se mi sottopongo a un’esposizione prolungata, come una gita fuori porta, durante l’attività sportiva all’aperto, se svolgo un lavoro o un hobby all’aria aperta, nonché quando ci si espone volontariamente al sole per ore. In tutti questi casi la protezione solare è un alleato fondamentale. È indicata anche per persone che hanno problematiche particolari come macchie cutanee. Oltre ai pericoli di cui sempre più persone sono consapevoli va ricordato che il sole ha anche dei benefici per il nostro organismo e per questo a piccole dosi e responsabilmente fa bene.
La cosmesi genderless Già da molti anni si parla di cosmesi genderless, ovvero una cosmesi che non fa distinzione tra i prodotti destinati a donne o uomini. Ma davvero possiamo usare tutti gli stessi prodotti? «Le differenze di pelle tra maschio e femmina esistono, più che altro perché nella pelle maschile ci sono più follicoli piliferi, quindi più ghiandole sebacee. Inoltre, la pelle maschile è più spessa, ma non sono differenze così significative da sconsigliare l’uso di una crema pensata per un mercato esclusivamente femminile. Il genderless — conclude la docente di chimica dei prodotti cosmetici — non è una tendenza di moda, è un fatto». Insomma, la differenza tra maschile e femminile sta soprattutto nell’esperienza di utilizzo e le differenze, che pure esistono, non sono tali da giustificare prodotti diversi, se non in termini di gusti personali. Quindi sì alla stessa crema idratante per tutti!
La questione del prezzo Tra i fattori che tendono a disorientare i consumatori c’è il costo dei prodotti che può raggiungere livelli davvero stellari o, al contrario, essere assolutamente economico. Ma un prezzo elevato è davvero sinonimo di qualità? «Quello che paghiamo — spiega Semenzato — è più che altro frutto del posizionamento del prodotto in un determinato segmento di marketing. Se una crema costa molto, ad esempio come quelle del settore cosmeceutico che si comprano in farmacia, è perché “raccontano” un’efficacia speciale. Lo stesso accade per le creme da profumeria, perché sono particolarmente curate in termini di consistenza e di confezione. In questo caso il racconto è quello dell’esclusività». In pratica, innovazione e ricerca vengono pensati per l’alta gamma, ma poi sono utilizzati anche nei prodotti che costano meno e che sono proposti – con marchi e nomi diversi – sempre dalle stesse aziende. «Il cosmetico da profumeria che può costare 60, 70, 80 o più euro presenta dettagli – la confezione, il prestigio del marchio – a cui è interessato il cliente della profumeria. Chi compra un prodotto cosmetico nella grande distribuzione, di quei dettagli non si cura o non gli interessano. Va più al sodo, diciamo. Ma dovremmo ricordare – conclude Semenzato – che il valore del contenuto pesa pochissimo nella definizione del prezzo finale. E non è assolutamente vero che in un prodotto che costa poco ci sono materie prime scadenti. Molti consumatori l’hanno capito, e ricercano proprio il prodotto “semplice” anche nel packaging». E l’hanno capito anche le aziende: tant’è vero che da qualche tempo troviamo cosmetici che hanno un aspetto volutamente essenziale.
A rendere difficile la scelta della crema giusta per noi c’è anche l’offerta di prodotti sempre più ampia. Secondo la scienza, è meglio usare sempre la stessa crema o cambiare di tanto in tanto? «I prodotti per la pelle – spiega la professoressa Semenzato – non danno fenomeni di assuefazione, come si sente dire. Ogni persona deve trovare il prodotto giusto per sé anche in considerazione di quello che vuole spendere e della esperienza che intende vivere. Perché un cosmetico è prima di tutto un’esperienza di relazione con se stessi e con gli altri. È una scelta che non si basa sulla semplice funzionalità del prodotto. Certo, possiamo cambiare perché noi stessi cambiamo con l’età o cambiano le esigenze della nostra pelle. O magari semplicemente perché vogliamo provare cose nuove e fare nuove esperienze, perché abbiamo voglia di provare qualcosa non abbiamo mai provato prima. Anche a partire da una crema».
