Il potere del passaparola Coop

C’è un momento che tutti conosciamo. Siamo davanti a una piccola scelta: quale pizzeria provare sabato sera, da quale meccanico portare la macchina, che libro mettere in valigia. Potremmo passare un’ora a leggere recensioni, confrontare prezzi, guardare pubblicità. E invece, quasi sempre, va a finire così: chiediamo a qualcuno. Alla vicina di casa, al collega, all’amico di sempre. «Tu dove vai?». E se la risposta arriva da una persona di cui ci fidiamo, la questione è chiusa.

Perchè ci fidiamo di chi conosciamo

Non è pigrizia. È uno dei modi più antichi con cui le persone si orientano nel mondo. Quando le informazioni sono troppe, o quando non abbiamo il tempo di verificarle tutte, ci appoggiamo all’esperienza di chi ci sta vicino. Gli studiosi del comportamento la chiamano “riprova sociale“: se persone simili a noi hanno fatto una scelta e ne sono rimaste soddisfatte, è probabile che quella scelta vada bene anche per noi.
Il consiglio di un amico funziona perché porta con sé tre garanzie che nessuna pubblicità può offrire. La prima: sappiamo chi parla. Ne conosciamo i gusti e le abitudini, sappiamo quando esagera e quando è affidabile. La seconda: non ha niente da venderci. Se ci suggerisce un ristorante, non prende una percentuale sul conto. La terza, forse la più importante: ci è passato prima di noi. Ha già provato, ha già speso i suoi soldi e il suo tempo, e ci racconta com’è andata. Per questo un «Fidati, è buono» detto a mezza voce vale più di un cartellone sei metri per tre. Non c’è niente di magico: c’è una relazione. E dove c’è una relazione, c’è sicurezza.

Dalla cerchia di amici a qualcosa di più

Oggi quel meccanismo si è allargato a dismisura. Leggiamo le recensioni di perfetti sconosciuti prima di prenotare una vacanza, seguiamo sui social persone che forse non incontreremo mai, ma che hanno guadagnato la nostra fiducia, come ho fatto io lo scorso weekend.
Stavo seguendo un noto ristoratore di Bologna che era stato in vacanza a Mantova e avevo letto i suoi racconti: ero a Mantova anch’io, vuoi non chiedergli «Dove mi consigli di andare a mangiare? ». Ho pensato: da bravo ristoratore bolognese, saprà sicuramente consigliarmi un posto dove si mangia bene (è andata esattamente così, alla fine ho mangiato benissimo).
Da un certo punto di vista, poter accedere a una piattaforma che ti permette di chiedere consigli va bene, ma dall’altro l’abbondanza di social in cui chiunque consiglia qualcosa a qualcuno ha reso la fiducia più fragile: dietro cinque stelline ci sarà un’opinione sincera o una recensione costruita a tavolino? Dietro un moto di entusiasmo non può nascondersi un contratto di sponsorizzazione? Più le voci si moltiplicano, più diventa prezioso sapere da dove arrivano. È qui che una comunità vera fa la differenza.

La comunità non è un elenco di follower

Una comunità non è un elenco di follower: è un gruppo di persone che condividono qualcosa di concreto, un territorio, dei valori, delle abitudini. Una cooperativa di consumatori è, per sua stessa natura, proprio questo. I soci non sono clienti qualsiasi: sono persone che hanno scelto di far parte di un progetto comune, che vivono negli stessi paesi, fanno la spesa negli stessi negozi e cucinano per famiglie simili tra loro. Ma che cosa raccontano i carrelli dei soci?
Per capire quanto pesi questa comunità basta guardare i numeri. Prendiamo un reparto, quello dei surgelati, i cui prodotti entrano in quasi tutte le case, in un mese caldissimo com’è stato l’agosto scorso. In quel mese circa 38.600 soci, nei 49 punti vendita della nostra cooperativa, hanno messo almeno un prodotto surgelato nel carrello. Due scontrini su tre con dentro dei surgelati appartenevano a un socio, e ai soci si deve quasi il 70% delle confezioni acquistate: più di 174 mila su circa 252.700. Non solo sono tante: sono anche acquisti costanti nel tempo.
In media, ogni socio è tornato infatti a comprare surgelati più di 2 volte nel corso del mese, e a ogni passaggio in cassa ha scelto quasi 2 confezioni, contro 1,75 di chi non è socio. È una fedeltà che cresce con l’esperienza: tra i soci dai 60 anni in su, gli acquisti di surgelati nell’arco del mese salgono infatti a quasi 2 e mezzo. E c’è un altro dato che racconta bene la natura di queste scelte: circa 2 confezioni su 3 acquistate dai soci erano a prezzo pieno, fuori da qualsiasi promozione. Segno che, più dell’occasione del momento, a guidare la mano verso lo scaffale è la conoscenza del prodotto.

Negli scontrini c’è un patrimonio di conoscenza

Anche i singoli prodotti hanno qualcosa da dire. Guardiamo i surgelati a marchio Coop, contando le confezioni vendute ad agosto. In cima alla lista degli acquisti dei soci ci sono i ghiaccioli assortiti Coop, con quasi 3 mila confezioni. Tra chi non è socio il primo posto va invece al ghiaccio in cubetti, che nella classifica dei soci scende al terzo. Per il resto, le due liste si somigliano molto: coppette e coni gelato, patate da friggere, misto per soffritto. In piena estate, il freezer ha messo tutti d’accordo.
Le differenze emergono guardando le proporzioni. Nel complesso, per ogni confezione di surgelati comprata da un cliente, i soci ne hanno comprate poco più di 2. Su alcuni prodotti, però, lo scarto si allarga parecchio: per il condimento allo scoglio si arriva a quasi 4 confezioni contro una; per i gamberi argentini sgusciati a quasi 3; e sono sopra la media anche la paella e il misto per soffritto. Tra i clienti, al contrario, pesano di più il ghiaccio in cubetti e le pizze margherita.
Da una parte c’è chi compra per la festa o per una cena veloce, dall’altra chi il congelatore lo riempie pensando anche alla cucina di tutti i giorni: il sugo per la pasta, la base per il soffritto, il pesce da preparare con calma. Dietro ciascuno di questi numeri c’è una persona che ha già fatto quello che l’amico del ristorante fa per noi: ha provato, ha scelto, è tornata a scegliere. Moltiplicata per decine di migliaia di famiglie, quell’esperienza diventa un patrimonio di conoscenza collettiva. Finora è rimasta chiusa negli scontrini. Presto sarà a disposizione di tutti.

Passaparola Coop: i prodotti più acquistati segnalati a scaffale

È da questa idea che nasce “Scelto dai soci”, il nuovo progetto che vedrete arrivare nei nostri punti vendita nei prossimi mesi. Il principio è semplice. Ogni mese, analizzando in forma aggregata gli acquisti fatti con la carta socio, individuiamo categoria per categoria i prodotti che sono stati tra i più acquistati dai soci nel mese precedente. Quei prodotti saranno segnalati a scaffale e nelle nostre comunicazioni con un segno riconoscibile: “Scelto dai soci”. Accanto i consumatori troveranno sempre scritto, in modo chiaro e leggibile, a quale categoria e a quale mese si riferisce il dato.
Non è un’offerta e non è uno sconto. I prodotti restano al loro prezzo abituale e vengono messi in evidenza per un solo motivo: tanti soci, nel mese appena trascorso, li hanno messi nel carrello. Non c’è un sondaggio, non c’è una giuria, non c’è un testimonial pagato. Ci sono soltanto le scelte reali di persone che fanno la spesa come voi, negli stessi negozi in cui la fate voi. E nessuna scelta individuale viene resa visibile: quello che conta è la somma delle scelte di tutti, mai quella del singolo.
Non sarà la voce di un amico che ci ferma in corsia, ma gli somiglia molto: è l’esperienza concreta di chi ci è passato prima di noi. Per chi quel prodotto lo compra da sempre, sarà una piccola conferma di aver visto giusto. Per chi non l’ha mai provato, un punto di partenza affidabile quando ci si trova davanti a uno scaffale con decine di alternative e poco tempo per decidere.

Una comunità che si orienta insieme

Fare la spesa è uno dei gesti più ripetuti della nostra vita. Lo facciamo spesso di corsa, con la lista in una mano e il telefono nell’altra, cercando di tenere insieme i gusti di tutta la famiglia, l’equilibrio del bilancio e il tempo che non basta mai. In quei momenti “Scelto dai soci” è un segnale di cui fidarsi, un piccolo aiuto concreto.
Le cooperative di consumatori sono nate proprio da questa convinzione: che insieme si sceglie meglio che da soli. “Scelto dai soci” non fa altro che rendere visibile ciò che la nostra comunità fa già ogni giorno, restituendo a tutti, soci ma anche non soci, il valore delle scelte fatte da tante persone vicine.
La prossima volta che vi troverete davanti a uno scaffale, indecisi tra una confezione e l’altra, cercate quel segno. Vorrà dire che qualcuno che fa la spesa vicino a voi ci è già passato