“Nel mio carrello? Il buono, il giusto e il pulito. Cioè preferisco prodotti verdi, etici e di qualità”. La pensa così un consumatore Coop su due: una scoperta emersa nell’ambito del progetto Promise (ovvero sostenibilità dei principali impatti dei prodotti attraverso l’eco-comunicazione) sostenuto dall’Unione Europea, in collaborazione tra Regione Liguria e Lazio, Coop, Ervet Emilia-Romagna e Confindustria ligure. Un progetto che ha l’obiettivo – da qui al 2012 – di diffondere comportamenti di acquisto e vendita che riducano gli impatti ambientali dei prodotti. Si è trattato quindi di capire a che livello è la consapevolezza dei consumatori attraverso l’invio alle persone iscritte al portale Coop (www.e-coop.it) di un questionario – “La scelta verde” – volto a scoprire la loro propensione a fare scelte ecosostenibili. In modo da poter poi intervenire con una campagna di comunicazione ad hoc.
Hanno risposto al questionario quasi 11 mila persone; tra queste ne sono state selezionate 6.500 per rendere il campione statisticamente significativo (ovvero omogeneo per regione di provenienza, età, classe sociale). “Il risultato è stato ottimo – spiega Marisa Parmigiani, responsabile per le politiche sociali di Ancc-Coop – e ha rivelato un’elevata consapevolezza rispetto alla sostenibilità delle proprie scelte di consumo”. Nel dettaglio, emerge che la questione ambientale che preoccupa di più il campione intervistato è il consumo delle risorse del pianeta e l’inquinamento dell’aria (54%), seguito a poca distanza dalla produzione dei rifiuti. Nessuno è al riparo dalle “paure verdi”: solo lo 0,41% dichiara di non avere alcuna preoccupazione. Che fare allora? Il consumatore intervistato reagisce riflettendo su ciò che acquista. Soci e consumatori Coop identificano un prodotto eco-sostenibile con un prodotto realizzato con un processo a basso impatto ambientale (77%), riciclabile o biodegradabile (68%), ma anche rispettoso delle norme etico-sociali (37%). “Il nostro campione – commenta Marisa Parmigiani – dimostra, correttamente, una visione ampia del concetto di sostenibilità, allargandola anche al rispetto ai diritti dei lavoratori e delle loro condizioni di vita”. Quanto agli strumenti che i consumatori hanno a disposizione per individuare un prodotto eco-sostenibile – ovvero i marchi di qualità ambientale – non sono tutti noti allo stesso modo e dunque non tutti sono rilevanti nell’indirizzare le scelte d’acquisto. Dai dati emerge ad esempio una scarsa conoscenza della Dichiarazione ambientale di prodotto (il 18% degli intervistati non sa cosa sia), delle certificazioni forestali e dell’Ecolabel (16%). Più noti invece i marchi di garanzia sul biologico e del commercio equo e solidale, il che dimostra – spiega Parmigiani – “che i consumatori usano i ‘label’ che conoscono, e perciò bisogna agire per aumentare la conoscenza di tutti gli strumenti di garanzia e di tutela che abbiamo a disposizione”.
Nelle scelte d’acquisto, circa un terzo dei consumatori (il 30,5%) si rivelano veri e propri eco-consumatori, scelgono non in base alla marca o al prezzo ma per la qualità del prodotto, l’impatto ambientale e rispetto dei principi etici. A comporre questo gruppo, per lo più, sono donne maggiori di 36 anni, colte, spesso laureate, abitanti nel centro-nord. Gli acquirenti di questo gruppo acquistano per lo più prodotti biologici, e alimentari locali, ma anche tessuti certificati, prodotti per la casa meno inquinanti e carta ecologica.
Il gruppo più numeroso del campione, però (oltre il 50% del totale), è composto da persone che si fidano più che altro delle garanzie offerte dalla marca e dal distributore, anche se dimostrano di avere a cuore tematiche ambientali e sociali, oltre che la qualità di ciò che comprano. In questa categoria sono presenti per lo più maschi, maggiori di 56 anni, con bassa scolarità, abitanti del sud e delle isole. Comprano preferibilmente capi di abbigliamento in tessuti certificati, mentre dichiarano di faticare a trovare i prodotti biologici che comunque vorrebbero acquistare.
Il 18% degli intervistati appartengono invece al gruppo degli indifferenti: scelgono cosa comprare senza badare alle tematiche ambientali o etiche, dando importanza per lo più al prezzo e alla sicurezza del prodotto. Si tratta per lo più di giovani maschi (anche di età inferiore ai 25 anni) e abitanti per lo più nel nord-est. In questo gruppo i consumatori scelgono apparecchiature elettriche e elettroniche a basso consumo, nonchè prodotti di stagione (coerenti con la logica che sta alla base delle loro scelte d’acquisto, ovvero prezzo, qualità e sicurezza).
“Risulta evidente – si legge nelle conclusioni della ricerca – il legame positivo tra consapevolezza, scelte di acquisto eco-sostenibili e soddisfazione ottenuta dall’acquisto di prodotti “verdi”. Risulta altrettanto evidente che i consumatori effettuano le proprie scelte anche sulla base della fiducia riposta nelle organizzazioni che producono o che distribuiscono, ponendo attenzione non solo alle certificazioni, ma anche alla riduzione degli imballaggi, all’analisi del ciclo di vita, alla conformità a diversi standard”. “Una delle considerazioni che certamente ci sentiamo di fare a conclusione della ricerca – spiega Aldo Soldi, presidente di Ancc-Coop – è che i nostri consumatori sono soggetti attenti ed esigenti, anche perchè la comunicazione su questi temi non è un fatto episodico, ma un dialogo che dura da tempo e che con la campagna “Risparmia le energie” è divenuto contatto diretto. Per questo, appena abbiamo messo in rete il questionario, le risposte sono arrivate subito e in quantità superiore alle nostre stesse aspettative. Se l’obiettivo di questo progetto è informare, creare maggiore consapevolezza, comunicare, dobbiamo agire con serietà, trasparenza, credibilità e coerenza, noi e tutti gli altri soggetti coinvolti”.
“Nel mio carrello? Il buono, il giusto e il pulito. Cioè preferisco prodotti verdi, etici e di qualità”. La pensa così un consumatore Coop su due: una scoperta emersa nell’ambito del progetto Promise (ovvero sostenibilità dei principali impatti dei prodotti attraverso l’eco-comunicazione) sostenuto dall’Unione Europea, in collaborazione tra Regione Liguria e Lazio, Coop, Ervet Emilia-Romagna e Confindustria ligure. Un progetto che ha l’obiettivo – da qui al 2012 – di diffondere comportamenti di acquisto e vendita che riducano gli impatti ambientali dei prodotti. Si è trattato quindi di capire a che livello è la consapevolezza dei consumatori attraverso l’invio alle persone iscritte al portale Coop (www.e-coop.it) di un questionario – “La scelta verde” – volto a scoprire la loro propensione a fare scelte ecosostenibili. In modo da poter poi intervenire con una campagna di comunicazione ad hoc.
