Il semiologo francese Roland Barthes pubblicò nel 1961 un saggio sulla “psico-sociologia dell’alimentazione contemporanea” che oggi consideriamo classico e che si legge ancora con profitto. Barthes poneva l’accento su due termini, sostanza e circostanza, osservando come il cibo e le bevande non siano solamente “nutrizione”, ovvero sostanze che si ingeriscono, ma anche “circostanze”, ossia veicoli di comunicazione che trasportano valori sociali, rituali, simbolici, legati all’occasione del loro consumo. Per intenderci: il panettone non è solo un composto di farina burro zucchero eccetera, ma anche un “segno” del Natale.
Barthes faceva anche notare come, in certi casi, le due funzioni possano confliggere, cioè, paradossalmente, contrapporsi l’una all’altra, e portava l’esempio del caffè. Dal punto di vista nutrizionale il caffè è una “sostanza” eccitante: serve a mantenersi svegli perché non fa sentire lo stimolo del sonno. Ma dal punto di vista della “circostanza” il caffè si collega a immagini che richiamano il relax, il riposo. Certo, la “pausa-caffè” è uno strumento per rilanciare il lavoro e la produttività, ma, nella percezione che ne abbiamo, è soprattutto un momento di distensione in cui si fanno due chiacchiere con gli amici o i colleghi. Ecco – concludeva Barthes – come la circostanza può vincere sulla sostanza.
Non ho potuto fare a meno di pensare a Barthes vedendo, in questi giorni, sui giornali la pubblicità di una nuova confezione di pop-corn, proposto in buste sigillate da inserire direttamente nel forno a microonde. Lo slogan (il claim, nel linguaggio del marketing) recita: “Il gusto del cinema a casa tua”. Spiazzante, al primo impatto. Ma il senso è stato subito chiaro: al cinema si sgranocchiano pop-corn, dunque se sgranocchiamo pop-corn a casa, davanti alla televisione o magari a un gigantesco home-video che simula, appunto, il “cinema a casa tua”, è come se fossimo al cinema davvero. La cosa interessante è che il pop-corn è pubblicizzato esattamente in questa prospettiva: non tanto per il suo gusto, o per il croc-croc che produce sotto i denti, quanto per la circostanza in cui potrebbe essere consumato – “privatizzando” e, in qualche modo, portando a casa propria la circostanza stessa.
Tutto ciò che ha a che fare col cibo ci insegna molto di ciò che siamo, o pensiamo di essere, o vogliamo essere. Il desiderio (se c’è) di sgranocchiare i pop-corn nel salotto di casa per replicare un gesto tipicamente “sociale” e collettivo come quello di andare al cinema è forse il segno di una cultura che sempre più tende a privilegiare i consumi privati e la dimensione intima, “domestica” della vita. A scapito di quella pubblica.
febbraio 2015
