Qualche giorno fa, in autostrada, ho sorpassato due file di camioncini della Coca Cola, rossi e bianchi, eleganti. Mi ha colpito il motto che campeggiava su tutti: “Mangia con me”. Una frase semplice, che ricorre ovunque: blog, siti Facebook, trasmissioni radiofoniche. Però mi ha colpito per la sua efficacia e per l’intelligenza del messaggio. Non voglio fare pubblicità alla Coca Cola (non ne ha certo bisogno…) ma credo valga la pena spendere due parole per spiegare, anzitutto a me stesso, perché ho trovato riuscitissima la formula (che magari esiste da chissà quando, ma prima non l’avevo notata).
L’idea di fondo è la convivialità. “Mangia con me” è il classico invito a condividere il cibo, a trasformare l’atto nutrizionale in rito sociale, occasione di scambio, di chiacchiera, di esperienza umana. Detto da una bottiglia, “riscalda” il rapporto. Non è più (solo) la bevanda da comprare e da bere, ma un amico, o un’amica, che chiede compagnia. Il messaggio commerciale guadagna in seduzione, non ha più la freddezza della compravendita ma il calore dell’invito. Ti mette alla pari della bottiglia, o per meglio dire, mette la bottiglia alla pari di te.
Ma soprattutto, questo messaggio include la bottiglia in un “sistema” che la rende necessaria. Non si tratta più di bere qualcosa di fresco perché si ha sete, o di prendere qualcosa al bar, distrattamente magari, mentre si parla con gli amici.
“Mangia con me” è un invito che presume la presenza della bottiglia durante il pasto, che appunto è un “sistema”, un insieme di gesti non casuali né occasionali, ma legati l’uno all’altro da un filo sottile e solidissimo. Ogni piatto è composto di ingredienti che si chiamano l’un l’altro, oppure si respingono: la pasta chiama il parmigiano, respinge la polenta; l’arrosto chiama il rosmarino, respinge il basilico. Sono le “associazioni alimentari” di cui parlava un grande storico francese, Fernand Braudel, sottolineando la necessità, per chi studia la cultura dell’alimentazione, di non concentrarsi sul singolo ingrediente o sul singolo prodotto, ma sulle combinazioni – le “associazioni” appunto – che si realizzano fra loro. Inoltre, mangiando si beve, e non qualsiasi cosa, o più cose assieme: se bevi vino non bevi birra, né tè, né Coca Cola. Nella struttura del pasto una bevanda ci vuole, e “Mangia con me” ci invita a scegliere quella, non un’altra bevanda. Ciascuno sceglierà ciò che vuole, ma intanto il messaggio è chiaro ed efficace. Vuol dire: prendimi con te, fa’ di me un compagno della tua tavola.
I messaggi pubblicitari funzionano quando riescono a uscire dalla dimensione “tecnica” del mangiare e del bere, per coinvolgere l’emotività, i sentimenti, gli affetti che sempre circondano e accompagnano questo benedetto gesto quotidiano.
aprile 2015
