Come forse vi sarà capitato di vedere in questi giorni, facendo zapping tra un canale l’altro, Coop ha cambiato decisamente rotta nella sua pubblicità televisiva, con una specie di ritorno alle origini. Di fatti, dopo tre anni in cui molto ruotava intorno a un testimonial (popolare e dalla forte personalità come Luciana Littizzetto), ora protagonisti degli spot televisivi sono tornati a essere semplici uomini e donne, giovani e meno giovani, che partendo dal racconto delle loro quotidiane esigenze chiedono a Coop di farsene carico. Se “la Coop sei tu”, come recita lo storico slogan, Coop deve il più possibile essere capace di dare risposte a ciò che i milioni di persone che ogni giorno vanno a far la spesa nei suoi negozi in tutta Italia si aspettano da lei.
È questo il senso dei nuovi spot, agili e veloci (18 secondi), dove alla domanda raccolta per strada segue subito l’indicazione di una risposta nella veste di un prodotto Coop.
Per rafforzare l’identità della nuova campagna, gli spot rimandano anche all’apertura di un ulteriore canale costante di dialogo attraverso i social media (da Twitter a Facebook). Infatti usando l’hashtag “chiedilo alla coop” (dove l’hashtag è una sorta di etichetta o di codice che inserito nel messaggio consente di interagire con un soggetto che in questo caso è Coop) sarà possibile dialogare continuamente con Coop, ponendo quesiti, principalmente legati alle necessità della spesa quotidiana e proprio ai prodotti a marchio, alle loro caratteristiche qualitative, alla loro capacità di garantire convenienza e risparmio.
“Rispetto alla nostra strategia di comunicazione – spiega il direttore generale di Coop Italia, Maura Latini – abbiamo deciso un cambiamento importante e radicale. Abbandonando il testimonial, vogliamo puntare sul rapporto “diretto” di coop con le persone. Quindi brevi interviste con gente come tutti noi, uomini e donne che fanno la spesa e che chiedono risposte ai loro bisogni. E i prodotti Coop possono dare molte di queste risposte. In più, attraverso il nostro sito internet ed i social media, da Facebook a Twitter, vogliamo rafforzare questa idea di dialogo e di ascolto che per una realtà cooperativa come la nostra, che rappresenta 7 milioni di soci, è una chiave fondamentale”.
Un ulteriore tassello di questa strategia si concretizzerà nel corso della prossima primavera quando i soci Coop saranno coinvolti per decidere quali prodotti inserire nelle promozioni: “Quel che faremo – continua Latini – , sempre attraverso il Web ed i social network, è di invitare i soci a scegliere quali prodotti vorrebbero veder inseriti nelle promozioni. Una sorta di referendum, per cui per un certo periodo di tempo si potrà votare, poi sulla base dei risultati, la macchina commerciale si muoverà di conseguenza. Ci pare un modo per cercare di dare risposte puntuali, coerenti proprio con le aspettative delle famiglie. Siamo convinti che la dimensione fondamentale del nostro lavoro, che resta quella dell’incontro fisico nel punto vendita e cioè del venire a far la spesa, debba e possa sempre più essere affiancata e integrata grazie alle possibilità che la tecnologia ci offre. L’obiettivo è semplice, essere vicini alle persone, ascoltare le loro domande e dare risposte all’altezza, ma anche far crescere la loro consapevolezza come consumatori. Penso al nostro impegno con la campagna sull’origine delle materie prime dei prodotti a marchio Coop. Il sito www.cooporigini.it ha avuto un immediato successo e ha promosso una relazione intensa fra noi e i consumatori-cittadini più attenti, più impegnati, più critici. Il cuore della nostra comunicazione, pubblicitaria e non, è rafforzare la nostra distintività rispetto alla concorrenza. Per questo cerchiamo di parlare utilizzando il prodotto a marchio: lì dentro ci sono i nostri valori e c’è il motivo per cui soci e consumatori ci scelgono. Lo fanno perché nei prodotti a marchio c’è l’impegno di tutta la Coop che è proprietà diffusa dei consumatori e ai consumatori deve rispondere”.
(marzo 2014)
