“Un supermercato sociale – lo ha più volte definito Marco Pedroni, presidente di Coop Italia – riempito dei nostri valori, non una macchina funzionale pensata principalmente per vendere com’è oggi. Più simile, piuttosto, a un mercato medievale recuperato e rivisitato in un futuro come piacerebbe a noi che fosse: equo, solidale, una sorta di piazza libera e aperta. Un mix tra storia, tradizione e futuro“.
Togliendo la “e” finale alla parola “sociale”, ecco crearsi un’altra sintesi estrema, ma efficace. Il prototipo del Supemercato del Futuro ambientato nel 2050 – che vedremo fra un mese a Expo Milano 2015 – diventa infatti “social“, cioè condiviso, interattivo, “un luogo di scambio aperto a tutti. Immaginate una specie di AirBNB dei prodotti, trasposizione delle dinamiche ‘peer-to-peer’, o ‘alla pari‘, emerse negli anni nel mondo della rete”.
Il pensiero è un “tag” abbastanza riconoscibile di Carlo Ratti, il giovane architetto e ingegnere direttore del Mit Senseable City Laboratory di Boston, che con il suo studio ha operato la fusione tra i contenuti e i valori di Coop e un mondo, appunto, fatto di idee, design e nuove tecnologie applicate al servizio dell’uomo.
Il guru delle “smart cities” è partito, per il suo lavoro – in questi due anni “nei quali ci siamo confrontati correggendosi in corsa” – da uno spunto iniziale del 2013 (il supermercato organizzato per filiere) fornito da un gruppo di giovani cooperatori vincitori di un contest di Scuola Coop. Assieme agli esperti Coop, Ratti ha quindi sviluppato “una tecnologia che non c’era, per raccontare i prodotti in un modo diverso, incontrarsi e condividere le esperienze reciproche”. Il risultato è ormai in dirittura di arrivo e sarà, dicono tutti, sorprendente. Il padiglione del Distretto del cibo è stato uno dei primi ad essere completato perché fa parte delle infrastrutture realizzate da Expo e i contenuti ora sono già visibili a chi butta l’occhio.
Nel supermarket, ad esempio, le vie delle filiere comunicano a colpo d’occhio informazioni sul processo di lavorazione dei prodotti. E le etichette “aumentate” pensate da Carlo Ratti Associati sono “intelligenti”, sì, ma non troppo, in modo che il consumatore non si smarrisca nel mare delle informazioni. “La nostra è una sperimentazione vera, non un laboratorio – sottolinea Ratti – e tanto meno un futile esercizio di previsione del futuro che sarebbe destinato come tanti altri, basta guardarsi indietro, quasi sempre a fallire”.
Coop & innovazione Con una superficie di 2.500 metri quadri, il Supermercato del Futuro in cui innovazione e cooperazione viaggiano insieme, sarà il fulcro del Future Food District, il Padiglione del Cibo del Futuro: 6.500 metri quadri complessivi nel cuore del sito espositivo meneghino, che aprirà i battenti il 1° maggio e li chiuderà il 31 ottobre. Per inciso, sarà “una delle aree più attrattive per i visitatori e per i media”, assicura l’amministratore delegato di Expo 2015 Giuseppe Sala, che ha seguito il percorso tappa dopo tappa rimanendo sorpreso anche lui, confida, “dalla capacità di Coop di modificare e adattare il suo progetto in corsa”.
L’esperienza di visita Già dal corridoio d’ingresso del format di vendita, che fornirà preziose informazioni e proiezioni sulle reazioni di acquisto dei consumatori, prenderemo coscienza di essere in un supermercato Coop: una parete identitaria illustrerà il concetto chiave della proprietà condivisa riassumendo la storia delle coop di consumo.
Passato questo “surrogato” di magazzino a riassortimento automatico veloce (doveva essere sotterraneo, ma sotto Expo non è stato possibile scavare), una scala mobile ci condurrà in alto da dove si aprirà una vista degradante sulla Food valley, la vallata dei prodotti: saranno loro, disposti su gradoni e organizzati in cinque filiere produttive (latte e derivati; tè, caffè e cacao; cereali e birra; carne e pesce; ortofrutta e vino), i principali protagonisti del Supermercato del Futuro in cui opereranno 40 dipendenti di Coop Lombardia.
Prima di arrivare al piano superiore, su un mezzanino, incontreremo un presidio di soci Coop e avremo altre info sul movimento cooperativo. Un altro incontro ravvicinato avverrà tra le corsie con YuMi (abbreviazione di “You and me”), un robot con braccia, vista e tatto capace di interagire con i clienti.
L’assortimento sarà composto da 1.500 prodotti realizzati in stabilimenti italiani (una novantina i fornitori coinvolti). “Semplicemente sfiorandoli – spiega Carlo Ratti – potremo interrogarli e ottenere tutte le informazioni che cambieranno la nostra esperienza di visita”. Una esperienza che sarà anche di acquisto, piacevole e coinvolgente, della durata media prevista di 16-18 minuti, con 650-700 compresenze giornaliere previste nel punto vendita. “Il flusso di visitatori che ci attendiamo toccherà punte di 30 mila persone al giorno”, stima Alessandro Mazzoli, direttore commerciale di Coop Italia.
Ci saranno 450 schermi a fornire indicazioni al consumatore in due lingue (italiano e inglese) raccontando la storia, le peculiarità, i contenuti valoriali del prodotto, con tanto di correlati nella logica dei moderni “social”.
8 aprile 2015
