Quella del prodotto a marchio Coop è una storia straordinaria e speciale. Infatti la storia di quelle che oggi sono diventate quasi 4.000 referenze e la cui vendita produce un fatturato complessivo di circa 3 miliardi di euro, pari a quasi il 30% delle vendite totali, comincia verso la fine del 1896 a Milano, quando l’Unione delle cooperative milanesi produce il primo panettone Coop. Da quel pionieristico progetto, che rimanda alle radici e ai valori della cooperazione di consumatori, è nata una vicenda davvero importante che, pur tra alti e bassi nell’arco dei decenni, non si è mai interrotta.
Qui non c’è spazio per una storia dettagliata, che è passata attraverso gli anni bui del fascismo ed è subito ripresa nel secondo dopoguerra, quando, già nel 1948, Coop produceva sapone, caffè, cacao, pasta, marmellata e altri generi di prima necessità per le famiglie.
Negli anni, a prodotti esplicitamente proposti col marchio Coop si mescolava l’uso di marchi di fantasia (come Rivabella e Sol d’oro). Ma la vera svolta, quella che introduce alla fase di crescita e sviluppo che continua ancor’oggi arriva nella seconda metà degli anni ’70, quando Coop decide di riportare tutti prodotti (allora le referenze erano circa 300) al marchio unico. È quello l’inizio di un percorso di crescita costante, perché se certo i prodotti a marchio delle insegne della distribuzione si affermano in tutto il mondo (partendo dalla Francia), la vicenda di Coop ha caratteristiche particolari.
Questo perché i prodotti a marchio, per Coop, non sono solo un modo per svincolarsi dai condizionamenti delle industrie produttrici, ma diventano un veicolo per affermare valori e contenuti. Infatti Coop abbina ai suoi prodotti campagne consumeriste contro la presenza di coloranti e additivi negli alimenti, contro i fosfati nei detersivi, contro l’uso di estrogeni nelle carni e altre ancora. E il prodotto a marchio, cioè il detersivo Coop tanto quanto la bistecca, diventano così l’espressione diretta e la traduzione concreta di quelle scelte. Proprio per questo il marchio Coop diventa uno straordinario veicolo di affermazione di identità dell’intera catena, una catena che sta dalla parte dei consumatori perché offre prodotti convenienti, di qualità ma anche attenti all’ambiente, alla sostenibilità, ai diritti dei lavoratori e così via.
Pian piano in coerenza con questa impostazione la famiglia dei prodotti a marchio cresce, nel 1995 arrivano i prodotti Solidal, cioè provenienti dal commercio equo e solidale, e sempre nel 1995 debuttano i primi prodotti non alimentari. Nel 1998 arriva la certificazione etica SA 8000 che Coop ottiene per prima in Europa tra le catene della distribuzione. Dal 2000 il prodotto a marchio viene sottoposto ai soci per test e valutazioni col progetto “Approvato da soci”.
L’articolazione dell’offerta si allarga di continuo e Coop dimostra di essere attenta alle nuove domande ed esigenze che vengono dalle famiglie: nel 2002 arrivano i prodotti Eco-logici e Bio-logici (che poi nel 2009 confluiranno nella linea Vivi verde), nasce la linea “Crescendo” destinata ai bambini e arriva anche Fior fiore, la linea dedicata alle eccellenze della cultura gastronomica italiana e non solo.
Coop arriva per prima anche a proporre farmaci col proprio marchio nel 2008: una sfida dura, in un campo condizionato da chiusure e monopoli. Ma anche qui la sfida ha successo e si accompagna ai corner Coop salute che aprono all’interno di decine di punti vendita, proprio per offrire convenienza in un campo, quello della salute e dei farmaci, che rappresenta una fonte di spesa importante per ogni famiglia.
Le innovazioni continuano e nel 2013 nasce Bene.sì, la linea di prodotti concentrata sul benessere e la salubrità, che comprende dai prodotti senza glutine a quelli ricchi di fibre o destinati a ridurre il colesterolo. Linee come Bene si, Fior fiore, Solidal e Vivi verde nel corso del 2015 hanno tutte registrato un incremento di vendite superiore al 10%.
L’elenco di novità che Coop è stata in grado di proporre sarebbe ancora assai lungo. Per chiudere vale la pena citare almeno altre due vicende: una è quella del latte in polvere per i neonati che Coop ha lanciato nel 2004, rompendo anche qui il monopolio esistente e offrendo alle famiglie un’alternativa di qualità a prezzi inferiori di quasi il 50%. Ultima citazione per i profilattici a marchio Coop “Fallo protetto”, arrivati nel 2013 e accompagnati anch’essi da un grande successo. Tante tessere di una stessa storia, una storia più che mai pronta a continuare.
