La spesa online corre anche nell’alimentare

La spesa online diventa multicanale. Gli italiani, cioè, amano sempre più farla in parallelo sia nei negozi fisici – che continuano a nascere come funghi –, sia su Internet, utilizzando l’e-commerce. Il che presenta una serie di vantaggi per i consumatori e per le aziende stesse. Ma prima di vedere quali, va sottolineato che gli acquisti online sono tornati a crescere nel 2024, con il comparto del Food&Grocery in ripresa (+8%) dopo il rallentamento del 2023 (–2%) legato alla stagflazione e al contraccolpo per via della crescita molto veloce e destrutturata – così la definiscono gli analisti – avvenuta durante la pandemia.

La ripresa è confermata dalle stime di ottobre del Politecnico di Milano, in fase di elaborazione mentre scriviamo. Tutti e tre i segmenti che compongo il “carrello digital”, e cioè il food delivery (piatti a domicilio), l’Enogastronomia (cibi e bevande di nicchia) e il Grocery alimentare (spesa online da supermercato) concorrono a far lievitare un mercato che da solo vale, oggi, 4,6 miliardi di euro (12% sul totale dell’e-commerce) e nel quale pesano anche freschi e freschissimi. Sull’acquisto di frutta e verdura si è ormai sgretolato il tradizionale muro di diffidenza: trovano ora posto accanto a prodotti secchi, alcolici, bevande e surgelati, in un settore che si sta evolvendo e che più di altri si mantiene al riparo dalle truffe sul web. Infatti è nei canali digitali dei supermercati tradizionali che viene generata la maggior parte delle vendite online del food (70%), mentre il resto del mercato (30%) è coperto dalle “dot com”, ossia da supermercati e aggregatori specializzati nella spesa a domicilio sul web.

Comodità della spesa online

Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico milanese, spiega che «un consumatore che usa più modalità di acquisto è alto spendente, per un brand, rispetto a uno che usa un solo canale. Essere presenti nell’online agevola la relazione con il consumatore e lo fidelizza molto». Una delle cose più difficili, infatti, nel commercio elettronico è ampliare il numero degli utenti, dal momento che il consumatore si deve fidare di chi, dall’altra parte dello schermo, seleziona per lui i prodotti. Coop su questo è una garanzia: è lei che mette la firma su preparazione, vendita e distribuzione del food attraverso i suoi canali online (si veda il box qui sotto), frequentati in maggioranza da soci, ma non solo. Ai propri addetti – riferisce uno dei manager dell’e-commerce – Coop dà indicazione di prelevare sul banco il prodotto fresco di migliore qualità e con la scadenza più lontana possibile, per evitare sgradite sorprese a chi ha inviato l’ordine.

«Dal punto di vista del consumatore – prosegue Pontiggia – il digitale rappresenta un’opportunità per tanti motivi. Pensiamo a quanto siano varie le occasioni di acquisto, anche in funzione del periodo della vita di ognuno: ci sono circostanze, come impegni quotidiani di lavoro o di cura, o eventi, come per una donna l’arrivo di un bambino, che rendono molto comoda la spesa a domicilio. Lo stesso vale per gli anziani che possono essere malati o con mobilità ridotta (Coop ha previsto agevolazioni per chi supera la soglia del 60% di disabilità, ndr), e sono ben contenti quando si vedono recapitare le confezioni di acqua minerale direttamente al piano, grazie all’aiuto di figli o nipoti che fanno la spesa online per loro».

I giovani, almeno quelli tra i 18 e i 35 anni, si prestano volentieri a smanettare, anche se scelgono alla fine il supermercato tradizionale come canale prevalente di acquisto, cioè tornano alla spesa analogica che ha il vantaggio della vicinanza ai prodotti e della socialità. Lo rivela il Rapporto Coop 2024, che fotografa una propensione alla spesa online contenuta allo stretto necessario. A fare da ponte tra le generazioni e fra tanti bisogni e portafogli differenti, è lo smartphone, il dispositivo più usato per lo shopping online.

Spesa online sul cellulare

Sullo smartphone naviga la maggior parte degli utenti e viaggia oltre il 50% degli ordini conclusi. Che cos’ha in più quando si fa una spesa a distanza? «È un tipo di acquisto ricorsivo – spiega Pontiggia (cioè tende a ripetersi nel tempo, ndr) – e le applicazioni sui cellulari hanno servizi utili in questo senso, come la cronologia degli acquisti, il suggerimento dei preferiti in base ai precedenti ordini, la lista della spesa, la carta fedeltà oltre a quella di pagamento memorizzata. In più, ovviamente, lo smartphone lo portiamo sempre con noi e consente il massimo risparmio di tempo, che è uno dei fattori di maggior successo della spesa online. Ora viene usato molto anche per pagare». I pagamenti nell’e-commerce avvengono con carte di credito, PayPal, contrassegno, bonifico, finanziamenti (tra cui quelli a breve termine e senza interessi, denominati “Buy now pay later”, ossia “Compra ora e paga dopo”) e nuove forme di acquisto direttamente dallo smartphone, in particolare Mobile Wallet, Apple Pay, Satispay, Hype e altre.

Nel 2024, l’e-commerce nel suo complesso è salito nel nostro Paese a circa 38,6 miliardi di euro (+6% rispetto al 2023), e tra i settori del made in Italy ai primi posti figurano l’Arredamento e home living (+12% sul 2023) e l’Auto e ricambi (+10%). L’incidenza dei consumi “virtuali” su quelli totali (online + offline) rimane stabile all’11% – sempre sulla base dei dati dell’Osservatorio Digital – ed è l’Informatica ed Elettronica di consumo a mostrare l’incidenza più alta dell’online, pari al 42% della spesa complessiva (+2%).

I vantaggi della spesa online

Il fattore risparmio è potenziato dalle promozioni, alcune delle quali dedicate, una leva su cui spinge soprattutto la grande distribuzione: quest’anno si stima che tra le oltre 60 iniziative di spesa online da supermercato attive in Italia, la maggior parte (87%) siano state lanciate proprio da retailer della Gdo. In alcuni casi è sufficiente pigiare un pulsante sullo schermo per avere tutti i prodotti in promozione in una schermata che viene continuamente aggiornata.

Tra i principali vantaggi per il consumatore ci sono la copertura geografica e la capillarità del servizio digital che sebbene sia più diffuso nelle grandi città, può raggiungere zone decentrate o poco assistite dai negozi. Limitandosi al Grocery alimentare (i prodotti confezionati), la percentuale di abitanti potenzialmente raggiunti dalla spesa via Internet organizzata dai supermercati è del 94% ed è costante rispetto al 2023.

Da non sottovalutare, infine, il versante della sostenibilità ambientale. La raccolta di più ordini per ottimizzare i costi di trasporto e ridurre il tragitto medio dei furgoni (alcuni dei quai elettrici) che portano a casa la spesa ha impatti positivi sulla riduzione del traffico stradale e dell’inquinamento. Per calcolare le fasce orarie di consegna a domicilio vengono impiegate moderne tecnologie tra cui l’Intelligenza Artificiale, applicata anche nei magazzini dove si ripetono in automatico tante piccole operazioni di acquisto.

Tenuti al fresco

I grandi operatori dell’online, come Amazon, stanno tentando a più riprese la strada dell’alimentare che rimane comunque un segmento specifico e «molto difficile – dice Pontiggia – avendo una serie di prodotti fragili che vanno tenuti e temperatura controllata. Una fetta importante degli ordini riguarda proprio il fresco e freschissimo».

Per comprenderne la complessità di gestione, basti dire che per i prodotti deperibili a peso variabile c’è bisogno di una particolare forma di pagamento online, con una pre-autorizzazione un po’ più alta. Un sistema simile a quello in uso nei distributori automatici di benzina. L’importo, cioè, non viene scalato subito dalla carta di credito, ma congelato fino all’ultimo quando sarà chiaro il peso reale degli spinaci o dell’uva su cui emettere lo scontrino. La crescita dei freschi passa anche dalla diffusione dei locker, gli armadietti con scomparti a temperature differenziate che stanno spuntando nelle vicinanze degli ipermercati e nei punti nevralgici delle città. Coop ne sta aprendo parecchi per garantire, assieme ai furgoni con le celle frigo, il massimo rispetto della catena del freddo.

Apocalittici o integrati online

Quella della logistica è più in generale un’area di intervento cruciale, che non è limitata all’ottimizzazione delle consegne su appuntamento. Gli operatori investono in tecnologia per migliorare l’infrastruttura e i processi di picking (cioè di raccolta) e di distribuzione, e studiano modalità complementari alla consegna a domicilio classica, come i locker, per l’appunto o – altra iniziativa di Coop – le consegne a chi viaggia in barca attive in quasi tutti i porticcioli della Liguria.

I problemi maggiori vanno piuttosto cercati nella integrazione tra i due canali di vendita, online e offline. «Se la crescita del mercato è costante – osseva Roberto Liscia, presidente di Netcomm – così come il numero di acquirenti digitali nel nostro Paese, che oggi sono 33,7 milioni secondo la ricerca NetRetail, le aziende e i negozi sono ancora indietro nel processo di integrazione tra canali. Sono necessari investimenti infrastrutturali e di sistema che consentano una evoluzione delle competenze dei professionisti e delle capacità di investimento delle piccole e medie imprese italiane».

Nell’eterna lotta tra apocalittici (diffidenti verso le nuove tecnologie) e integrati (convinti che la multicanalità avrà un futuro), chi l’avrà vinta? «Ci sarà sempre uno scoglio da superare nell’e-commerce, dove il momento di acquisto è separato da quello di possesso», osserva Valentina Pontiggia. «Un gap che genera complessità. Ma la tecnologia ci sta venendo in aiuto per ridurlo e diminuire i disagi, avvicinandoci – conclude l’esperta – ad altri Paesi come Francia, Germania e Gran Bretagna in cui l’alimentare online ha raggiunto un grado elevato di maturità».