Negli ultimi mesi, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha sanzionato creme solari che si potenziano col sudore e avviato istruttorie sui divani con supersconti che crescono all’infinito, mentre la cronaca riporta di case vacanze fantasma, false boutique milanesi che vendono online abiti cinesi, consigli finanziari di celebrità create con l’intelligenza artificiale, truffe che ci agganciano con richieste di curriculum al telefono e promesse di guadagni che finiscono per ingrassare la criminalità organizzata. A fare dei consumatori prede facili non è solo la tecnologia o l’abilità di chi ha pochi scrupoli, ma un vero e proprio sistema di informazione online / disinformazione e manipolazione sempre più diffuso: il marketing dell’ignoranza. Lo ha battezzato così, nel titolo del suo ultimo libro (edito da Egea), il professor Paolo Guenzi, che insegna da 30 anni Marketing e vendite all’Università Bocconi.
Tutto d’impulso, modello Amazon
Secondo il Rapporto Piaacc del 2024, nel nostro Paese il 35% degli adulti è in una condizione di analfabetismo funzionale. Più di una persona su tre dunque sa leggere, ma fatica a comprendere il senso anche solo di frasi semplici e non riesce a eseguire calcoli matematici elementari. Un record negativo fra i Paesi Ocse. «Chi è ignorante nei processi di consumo – spiega Guenzi – non dispone degli strumenti, o non ha la voglia o la capacità di informarsi sui prodotti che acquista e di valutarli adeguatamente, decidendo in modo consapevole. Ma fa anche una scelta, perché per acquisire senso critico occorre investire tempo, risorse mentali ed emotive. Farlo è impegnativo, ma chi non lo fa è sicuramente un soggetto più vulnerabile e manipolabile». Dunque, occorre svelare e smontare i meccanismi che minano la nostra capacità di scegliere e decidere in modo informato e ci indeboliscono come cittadini e consumatori.
«La cultura intesa come capacità di ragionamento e senso critico è una bussola necessaria – afferma Guenzi – per non farci catturare dalle notizie più estreme e stravaganti, che attirano la nostra attenzione ma sono superficiali e inutili. Titoli, notizie in pillole, videoinfluencer ci arrivano in modo immediato ma a scapito della comprensione. In questo modo, ci disabituiamo all’approfondimento e cadiamo in quella che ho chiamato l’amazonizzazione: un modo sempre più veloce di cercare e processare le informazioni, frettoloso, approssimativo, spesso influenzato dalla pura replicazione di comportamenti altrui o dall’abitudine».
Anche perché in pochi anni il web ci ha conquistato, pur con qualche riserva. La tv era il mezzo principale da cui attingevano le notizie quasi tre quarti di noi nel 2020, anno clou della pandemia. Ma da un anno e mezzo è stata scalzata dal podio: internet è diventato il principale mezzo di informazione degli italiani. L’annuncio del sorpasso l’ha dato a fine marzo l’Agcom, l’Autorità pubblica per le garanzie nelle comunicazioni: più di un italiano su due utilizza la rete per informarsi. Nonostante la riduzione nell’uso dei media tradizionali – quotidiani e periodici di carta, radio e tv –, però, circa un quarto dei cittadini dichiara di informarsi proprio tramite le loro versioni digitali: social media, motori di ricerca e siti web/app di quotidiani e periodici sono le principali porte di accesso all’informazione. Il 65,6% degli italiani infatti ripone una fiducia moderata o alta in almeno un mezzo di informazione “tradizionale”: televisione, radio e carta stampata (compresi i periodici) sono le fonti informative ritenute più affidabili.
Il futile prevale sull’utile?
Circa un terzo dei cittadini, rileva l’Agcom, nutre invece una bassa fiducia nelle notizie provenienti dai social media o dalle piattaforme di condivisione di video. E c’è ormai una quota di sfiduciati (il 15%) che non crede più a nessun mezzo di informazione.
Quando facciamo la spesa, secondo il Codice del Consumo, tra i nostri diritti fondamentali ci sono anche quelli a una informazione adeguata, a una corretta pubblicità, all’educazione al consumo. Invece nel nuovo panorama informativo, velocissimo e iperconnesso, spiega il professor Guenzi, il marketing dell’ignoranza gioca su meccanismi precisi. Come il prevalere del futile sull’utile: siamo disposti a spendere centinaia di euro per un telefonino pieno di funzioni che non useremo mai, ma cerchiamo di risparmiare qualche centesimo sui pomodori che mangiamo, senza badare troppo alla loro qualità. O il lasciar prevalere le emozioni sulle scelte razionali. O, appunto, l’amazonizzazione: come il Bianconiglio di Alice, corriamo senza soffermarci a ragionare, affamati di ipersintesi, delegando le scelte come si fa con gli algoritmi sul web e affidandoci a ciò che è più semplice, immediato.
Tra gli untori dell’ignoranza, in particolare, c’è soprattutto sui social network chi non ha competenze vere ma solo notorietà, spesso acquisita attraverso comportamenti stravaganti ed estremi, che diventa più importante dell’autorevolezza e della vera competenza. Contribuendo a diffondere maleducazione, povertà di pensiero e di linguaggio, e a indebolire il nostro modo di processare l’informazione. «Occorre maggiore consapevolezza di questi meccanismi – sottolinea il docente – , che ormai sono automatici per molti di noi e che dobbiamo saper identificare e smontare per non propagarli. I veri nemici sono la rassegnazione e la delega, e l’arma principale per combatterli è la conoscenza, perché dà la sveglia alle coscienze e sviluppa la capacità di scelta, che è il presupposto per l’assunzione di responsabilità. E questo permette di essere più liberi e felici».
Dunque, i consumatori sono chiamati per primi a difendersi, attrezzarsi, informarsi in modo adeguato scegliendo una sana “dieta” mediatica. Ma anche le aziende dovrebbero cambiare: «Coop – conclude il professor Guenzi – è un’impresa per sua stessa natura diversa, per certi versi anomala, ma molte altre aziende che contributo danno, con la propria comunicazione e le proprie strategie di marketing, a combattere o, al contrario, addirittura ad alimentare la maleducazione e la diffusione dell’ignoranza? La responsabilità sociale non significa solo intervenire a sostegno delle fasce più deboli della popolazione, ma anche contribuire alla crescita culturale della società nel suo complesso. Diffondere l’ignoranza invece della conoscenza è un problema civile e di manipolazione delle società che ha un impatto molto potente e pericoloso».
Puoi leggere questo articolo anche sull’edizione online di Consumatori o ritirare gratuitamente la copia cartacea della rivista in un negozio Coop
