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Gli influencer, tra passione e professione

Da come fare i biscotti o capire la fisica, fino ad addestrare il cane, investire i risparmi, vestirci e truccarci, svezzare il pupo, viaggiare, mangiare, fare fitness, riparare il pc, pulire i fornelli, partecipare a un rally, curare acciacchi e crisi esistenziali… A ciascuno il suo: non c’è interesse o curiosità che non abbia un influencer pronto a raccomandarci prodotti, siti, esperienze, negozi, corsi, libri. Propri e altrui. Sono piattaforme come YouTube, Facebook, Instagram e TikTok i nuovi palcoscenici che – complice il boom del commercio online durante la pandemia – hanno fatto crescere in pochi anni veri divi online capaci di influenzare le nostre scelte, anche di consumo. Una folla di personaggi più o meno divertenti, credibili e competenti, macro o micro a seconda del loro numero di follower (cioè chi li segue sui social media).
Un’indagine BVA-Doxa afferma che sono oltre 27 milioni gli italiani tra i 18 e i 75 anni che seguono almeno un influencer, cioè il 71% di coloro che sono attivi sui social network. Spesso senza perdere un post (quasi sei su dieci seguono i loro beniamini tutti i giorni). Mentre l’Upa, che riunisce i maggiori inserzionisti, stima investimenti pubblicitari delle aziende sui social per 323 milioni di euro (+10%) nel 2023, e altre stime parlano di 520 mila lavoratori occupati nel settore. Meno di un anno fa è nata anche l’Associazione Italiana Content & Digital Creators (Aicdc), che vuol rappresentare la categoria professionale in fatto di diritti, doveri, previdenza, fiscalità.
A dispetto di chi annuncia la fine degli influencer, il settore continua a crescere in doppia cifra. I nuovi opinion leader del web sono ormai considerati veri e propri media, strumenti di comunicazione, e hanno un ruolo fondamentale nelle scelte dei consumatori. Ma fino a che punto possiamo fidarci di loro? Chi sono e come funziona quel mondo che, dagli schermi di cellulari e pc, ormai ci racconta, consiglia e vende di tutto?

Siamo tutti influencer Nel loro rapporto con i consumatori, BVA-Doxa li ha divisi in tre categorie: i tutor, che spiegano i prodotti; i trendsetter, che segnalano le novità; gli advisor, che indicano dove e come comprare un prodotto. Cosa che avviene spesso, visto che ben l’83% dei seguaci tiene in considerazione i consigli d’acquisto delle marche proposte dagli influencer e il 46% alla fine lo compra, in particolare se si tratta di prodotti di bellezza, cibo e moda. Proprio il cibo, insieme all’intrattenimento, è l’argomento che piace di più. La metà degli intervistati dice di seguirli prima di tutto perché forniscono consigli e sono considerati degli esperti da cui ricevere informazioni, in particolare per gli appassionati di wellness (55%) e cucina (56%). Il 46% li segue perché fanno conoscere nuovi prodotti.
Se i classici testimonial pubblicitari sono celebrità dello sport o dello spettacolo capaci di suscitare fiducia e apprezzamento per un brand, diventare influencer è relativamente alla portata di tutti: chiunque con un semplice cellulare e qualche accessorio può realizzare e mettere online contenuti e video. E il successo può essere a portata di mano come per Khaby Lame, l’italo-senegalese che con i suoi buffi video muti, girati in lockdown nella cucina di casa a Chivasso, è diventato il più seguito al mondo su TikTok.
C’è chi lo fa per gioco, chi per passione, chi lo sceglie per professione. «Quelli che funzionano e funzioneranno di più – spiega Giampaolo Colletti, giornalista ed esperto di mondo digitale, autore del libro “Siamo tutti influencer” – sono gli influencer tematici, verticali, chi non parla di tutto ma valorizza competenze e passioni in un ambito, una nicchia. Oggi il potere editoriale, che un tempo faceva capo alle grandi aziende e agli influencer più seguiti, è diffuso e appartiene anche ai consumatori. Nelle chat con i nostri amici e parenti, sui social, tutti abbiamo le nostre tribù connesse, nelle quali ciascuno di noi è un influencer per quella nicchia di pubblico e ha un ruolo importante».
Dunque il rischio di affidarsi a pareri poco qualificati e di contribuire alla disinformazione è sempre più alto? «Le false credenze sono sempre esistite – sottolinea Colletti – ma la velocità con cui oggi le fake news possono diffondersi a grandi fasce di pubblico è molto più elevata. L’ultimo World Economic Forum, ha indicato proprio la disinformazione e le fake news propagate dai cittadini tra i rischi maggiori per il mondo della politica, dei consumi e le comunità. Deve aumentare il grado di attenzione e di responsabilità da parte di tutti i soggetti coinvolti».

Tra passione e professione Come si trasformano i “mi piace” in introiti? A parte coloro che vendono direttamente prodotti e servizi propri, e i super-vip come Chiara Ferragni che sono vere e proprie aziende, i meccanismi con cui gli influencer vengono remunerati sono diversi e dipendono molto dalla loro notorietà.
«I più piccoli sono manager di sé stessi – racconta Alessandro Serra, responsabile Comunicazione Digital di Coop Italia -: sono entrati in contatto con qualche impresa locale o di nicchia interessata a sponsorizzarli e incassano direttamente benefit, sconti, prodotti o denaro. C’è poi chi ha un manager, una persona esperta che ha contatti con il mondo dei centri media e delle aziende che pianificano le campagne. E ci sono quelli che vengono proposti da agenzie specializzate, roster e piattaforme online che rappresentano decine di influencer per coprire tutte le necessità dei grandi clienti: cibo, tecnologia, lifestyle… Offrono all’inserzionista una rosa di nomi per raggiungere il target, il pubblico che desidera, e in alcuni casi è la stessa piattaforma a ingaggiare gli influencer, fornire loro indicazioni e remunerarli».
Oltre ai compensi ottenuti dagli inserzionisti – spiegano gli esperti della società di strategia e comunicazione digitale DeRev – su alcuni social media l’influencer può ricavare introiti anche dalla stessa piattaforma (ad esempio YouTube o TikTok), in base principalmente alla ridistribuzione delle entrate pubblicitarie. Quanto ai guadagni, dice il “listino” dedicato al mercato italiano dell’influencer marketing di DeRev, un nano influencer (da 3 mila follower in su per YouTube) può incassare da 100 a 1.500 euro per ogni post a pagamento; le tariffe crescono dai 750 fino ai 20 mila euro per il post di un macro-influencer (da 100 mila a 1 milione di follower), fino ad arrivare a 2.500-80 mila euro a post per le celebrity da svariati milioni di seguaci.

Influencer e follower virtuali A far affacciare il personaggio e il prodotto “giusto” sul nostro telefonino pensano le preferenze che esprimiamo e gli algoritmi che tracciano i nostri interessi sul web. Per allevare talenti su misura ora esistono anche vere e proprie “case degli influencer” come lo Stardust Lab, a Roma, che ha riunito in una villa una ventina di ragazzi con meno di 27 anni: insieme totalizzano oltre 22 milioni di follower e qui vivono, si formano e producono i loro video.
Da qualche anno, a quelli in carne e ossa si sono aggiunti gli influencer virtuali, cioè personaggi creati al computer e iperrealistici, perfetti per essere personalizzati in tutto e per tutto dagli inserzionisti. Sempre secondo BVA-Doxa, sono oltre 3 milioni gli italiani che seguono almeno un virtual influencer, in particolare i Millennials (nati tra il 1980 e il 1996) e la Gen Z: i nati tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila, che hanno quasi detto addio a giornali e tv a favore dei social media. Anche i follower possono essere virtuali, visto che aziende e persone possono comprare online finti seguaci (soprattutto account fittizi generati da robot) per “gonfiare” le proprie performance.
Per questo, lo scorso novembre, l’Antitrust ha aperto un’istruttoria su Meta, a cui fanno capo Facebook e Instagram, e su una influencer che avrebbe fatto pubblicità occulta. Meta, è la tesi dell’Antitrust “non svolgerebbe verifiche in merito all’autenticità delle interazioni sulla propria piattaforma in modo da evitare la raccolta artificiale di ‘mi piace’ e di follower”. È l’influencer marketing, bellezza.

Ferragni e il pandoro-gate In questo mare magnum c’è voluto il pandoro-gate (che vede la regina delle influencer, Chiara Ferragni, oggetto a fine 2023 di una sanzione dell’Antitrust e poi indagata dalla magistratura per un’operazione di beneficenza) per attirare l’attenzione sulla trasparenza e il funzionamento del settore. A gennaio è intervenuta l’Agcom, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, dettando nuove linee guida e fissando per il 5 marzo l’avvio del tavolo tecnico che dovrà elaborare un codice di disciplina in proposito. Disposizioni rivolte per ora solo agli influencer che, fra l’altro, hanno almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media e che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati. Cioè, li definisce l’Agcom, “soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”.
Un primo passo importante, secondo Colletti: «Finalmente l’influencer è considerato come un editore, responsabile di ciò che dice e omette di dire, insieme a tutta la filiera che è fatta anche da aziende e dai loro pubblici, chiamati a una vera presa di coscienza. Il pandoro-gate è un campanello d’allarme. La relazione tra influencer, pubblici e aziende ha subito un’accelerazione: viviamo con una soglia di attenzione bassa, siamo iper-stimolati e la scarsa trasparenza, o anche solo essere poco chiari e diretti, fa sì che possano crearsi cortocircuiti molto negativi per tutti». Al Tavolo dell’Agcom che dovrà dettare regole più stringenti anche a tutela dei consumatori, infatti, potranno partecipare le associazioni di influencer, i rappresentanti delle piattaforme per la condivisione di video, dei social media, delle agenzie di influencer marketing e in generale di chi fa da intermediario tra influencer e aziende, come agenzie di PR, centri media, agenzie creative, talent manager, reti multicanale.

Bando al far web Negli anni, anche Coop si è affidata sul web a testimonial e influencer come Aldo, Giovanni e Giacomo, i protagonisti di Casa Surace, Gianluca Fru del gruppo comico The Jackal, o la giovane Cooker Girl. «In questo momento – spiega Alessandro Serra – lavoriamo con creator che hanno meno seguito ma sono particolarmente vicini ai valori e alla missione di Coop per temi, tono di voce e linguaggio. Persone che hanno a cuore la coerenza dei propri messaggi e non ricercano i grandi numeri a tutti i costi. Quanto alla trasparenza, non si transige: segnaliamo sempre in modo esplicito che si tratta di una comunicazione commerciale. Vicende come il pandoro-gate non fanno bene alla percezione e alla credibilità di questo settore da parte dei consumatori, che vanno sempre tutelati al massimo». Da tempo, l’Agcom aveva invitato gli influencer a rendere riconoscibili i “consigli per gli acquisti” con hashtag come #adv e #pubblicità. Ora norme e controlli dovrebbero diventare più stringenti, per evitare gli aspetti più dannosi del “far web”: «L’online è un mondo come quello reale, in cui attenersi alle regole – conclude Colletti -. Per vivere in modo civile, in rete e fuori».

Tag: web, influencer

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